费孝通曾在《乡土中国》一书中指出，中国社会是乡土性的，那些被称为土头土脑的乡下人才是中国社会的基层。目前，我国农村人口已近8亿，占全国总人口的70%以上，农民消费者占我国消费者的大多数，在社会消费中占有重要地位。但因经济发展水平、生产生活方式和道路状况的不同，各地农民在汽车产品的需求上也表现出不同的特点。

　　在环渤海、长三角以及珠三角等经济发达的农村地区，人们生活富裕，道路设施也不错，因此人们对汽车需求量增长得非常快，对车辆的安全性、舒适性也有一定要求。在这些农村，三轮汽车和低速货车已经开始加速淘汰，新款的轻型卡车、微型客车甚至是中低档的乘用车逐渐进入。观察发现，在这些地区，轻卡和微客的使用主要是围绕当地的中心城市，进行一些农产品和工业品的运输。

　　比如在苏州的一些农村，2008年，农村人均纯收入超过7000元。对一些农民来说，物流运输已经成为他们的主要收入来源。我曾在张家港、常熟等地看到，这里每个县级城市都有几个轻型卡车的“集散地”，有上百甚至几百辆轻卡和微客停在那儿。当时还以为是县城里的运输户，后来一打听，才发现他们都是当地的农民运输户。而且当地还形成这样一个约定俗成的“规矩”——只要企业或个人有运输需求，就去这些“集散地”叫车，根据自己运输物品的大小选择不同的车型。这些运输户的收入也相当可观，平均每年3到5万元。

　　在浙江省，去年农村居民人均纯收入超9000元，对汽车的需求量很大，上汽通用五菱和长安汽车每年在浙江能销售好几万辆的微客，主要是被农村人消费。轿车的进入也是一个不容忽视的现象，在苏州蓬朗镇一个村子，一位农民自豪地说，他们村有2000多人，仅去年一年就新添了10多辆小轿车。

　　在广大中部地区、东北地区，农村经济发展水平一般，人均年收入1000多元——这也是我国大多数农村所处的发展水平。但总的来说，这些地区农民的收入在稳步提高，“村村通”公路也已实现。三轮汽车和低速货车在这些地区拥有最广大的市场，这些车价格低廉，维修保养简单，通过性好，适合当地的路况和一般的货物运输。

　　以河北保定为例，在一个约2500人的村里，粗略统计，三轮汽车和低速货车的保有量有200多，非常普及。还有一些轻型卡车，说是轻卡，但仔细一看，其实是将已报废的轻卡重新组装的非法车辆。当然，也有一小部分做买卖的小商人购买了微客，既可装载货物，又能载客，过年过节走亲访友都可以用得上。总的来说，这些地区对那些较高档的轻型卡车和微型客车有很强的需求欲望，现在正处于起步发展阶段。

　　最后是西部地区和一些山区，这些地区以传统农业为主，地形复杂，道路通行条件差。在这些地区，三轮汽车和低速货车的需求刚刚兴起，而且使用区域也非常有限，仅仅是一些短距离的运输。这些地区对于车辆的管理也较差，多数的车辆都没有上牌登记。

　　最近，我们对全国300位农户的购车行为进行了一次调查，得到一个深刻的印象：农村消费者由于收入水平有限，对车的使用情况也不一样，因此在购买车辆时的消费心理和消费习惯与城市居民有着显著差异。

　　价格是农民关注的首要因素

　　农民购车最讲究性价比，只要满足其要求的使用功能，一般会选择价格更低的车型。如下图，我们在对300位农户进行购车行为调查时，在购车关注的首要因素里，有31%的农户认为是价格。

　　农民购车关注功能性和适应性

　　与城市汽车市场不同，中国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调汽车产品的实际使用价值和适应性，而对其它方面的性能有所忽略。农民对汽车的价格、载运量、耗油量等因素的关注远胜于对噪声、乘坐舒适性、操控方便性、安全性、排放污染等因素的关注。一些客货两用的车型在农村很有市场，因为这些车功能强大，不但可以装载货物，将座椅安装好还可以载客，十分适应农民的消费需求。

　　在农村市场销售的车辆还要求能适应当地的气候条件和路况。我国的农村汽车市场完全被自主品牌所占有，这里面一个很重要的原因是，国外品牌的汽车产品性能好、可靠性更高，但不一定适应中国农村的使用环境。比如汽车的承载能力、适应农村道路的能力、汽车产品的成本等，在这些方面国外的汽车企业不如国内企业做得好。供应农村市场的汽车产品必须要有较大的承载能力，较好的通过性能，维修保养便宜且简单。

　　总结来看，受到广大农村普遍欢迎的汽车产品必然具有如下特点：

　　价廉：在保障汽车基本功能的前提下，价格越低越好;基本功能和性能相近的汽车产品，农民几乎无一例外地选择价格相对低的产品。

　　实用：强调汽车的使用功能，并适应农村的消费使用环境，而对其车型要求不高。如不少农村的道路为乡村土路和砂石路，三轮汽车和低速货车在这些道路上的通过性更佳，因此，这些车型成为我国农村汽车市场的主导车型。

　　简便：与价廉相适应，要求汽车实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。比如载货汽车，一般只要满足运输形式需求的功能就行，至于汽车空调、CD播放器、安全气囊等设备增加成本，且对运输意义不大。

　　耐用：中国农村道路条件差、路面颠簸严重，汽车使用条件较为恶劣，这就要求农村使用的汽车产品能适应不同的地形、天气条件，具有较长的使用寿命，质量可靠耐用。

　　农民消费心理——从众和攀比

　　调查还发现，农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理。农村居住的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。老张家买的汽车物美价廉，很快就能为其他家所知道，带动一大批消费者。在对300位农村车主的调查中发现，有多达37%的车主是听从了有车人的信息，有30%的车主是听从了家人朋友的意见。